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Aldo Leporati, licenciado en Relaciones Públicas (PR), especialista en gestión de crisis y reputación organizacional, es reconocido por su trayectoria de 35 años en América Latina como asesor comunicacional de organizaciones globales. Y desde hace dos décadas está al frente de Porter Novelli, consultora internacional de PR.
Emilia Fernández (Lic. en Relaciones Públicas, 4to año)
El miércoles 15 de mayo, en el marco de la materia Generación de Contenidos y Delivery de Mensajes, a cargo del Prof. Gabriel Sanfilippo, dialogó con los estudiantes de la Universidad del Salvador en la sede ubicada en Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Durante el encuentro, Leporati, remarcó el crecimiento de las Relaciones Públicas y las Comunicaciones Integradas durante las últimas décadas de desarrollo empresarial. A través de un breve recorrido por sus inicios académicos, recordó la dificultad de hacerles entender a sus padres qué sería aquello a lo que dedicaría su vida. Y la respuesta que pronto encontraría en el concepto de reputación, término que aún hoy, 35 años después, lo sigue cautivando desde la perspectiva de la reputación online.
Hay rasgos importantes del relacionista público que permanecen inamovibles desde sus funciones originales. Por ejemplo, hace un tiempo, ese rol en las organizaciones estaba destinado a la persona encargada de llevar adelante las visitas escolares en las plantas productivas o al hombre encargado de promocionar boliches. En ambos casos hay un factor idéntico: conocer cada espacio de la organización con la mayor profundidad posible y darla a conocer a los diferentes públicos con los que se interactúa.
¿Cuál es el valor real de una organización? ¿Cómo abordar aquellos elementos intangibles que la componen y sin los cuales esta no solo cambiaría su valor y su sentido? Revalorizar aquellas cosas que a simple vista parecen insignificantes es el aporte diferencial de la comunicación estratégica. Tal es el caso de las acciones de la bolsa de Wall Street: el 70% de la cotización se desprende de la reputación y del valor simbólico del nombre de la compañía. Hoy son más de 200 las compañías argentinas que cuentan con una persona o un equipo de PR y hay más de 50 consultoras abocadas a la temática.
La capacidad de descifrar el ADN de la organización, conocer a los públicos, a los escenarios donde se desarrollan las actividades y actuar de manera consecuente, responsable y prolongada en el tiempo, permite alcanzar una buena reputación. Ese logro es un intangible que, como señaló Warren Buffett, uno de los empresarios e inversionistas más reconocidos del mundo, “se lleva 20 años construir una reputación y 5 minutos destrozarla”.
¿Cómo evitar entonces que años de trabajo sean despedazados por diferentes crisis?
Leporati resumió algunos puntos importantes para tener en cuenta a la hora de liderar una inminente ruptura del orden en una organización:
- Monitorear las nuevas tendencias, desafíos y sensibilidades de la sociedad.
- Evaluar qué espera la sociedad por parte de la empresa respecto de los temas monitoreados, evaluar si compete a la compañía abordarlos y, en ese caso, analizar el mejor modo para hacerlo.
- Tener en cuenta que, en las cuestiones muy polarizadas, el hecho de no tomar una postura puede considerarse una toma de posición para la opinión pública.
- Predecir más que prevenir: las empresas deben aprender a reconocer en los temas circundantes cuáles pueden llegar a involucrarlas, cuáles podrían ser los efectos negativos y cuáles serían las ventajas competitivas de una buena predicción.
- Reconocer y aprovechar los canales de difusión de información, comprendiendo que el modelo de la comunicación cambia constantemente y que cada formato tiene una función específica y una llegada distinta.
- Contrastar la realidad percibida con datos y a partir de ellos armar un “semáforo de crisis”.
- Formar equipos de trabajo intergeneracionales que aporten una mirada general y profunda.
Leporati destacó que hay algo en el ADN del argentino que lo vuelve competitivo y ventajoso en el mercado de profesionales: lectura de la realidad más allá de la de los manuales, reacción rápida, facilidad y necesidad de romper esquemas, creatividad y practicidad en momentos de adversidad son solo algunos de los atributos que nos definen.
El especialista remarcó, a su vez, la importancia de incorporar habilidades para tener y sostener una buena reputación en las redes sociales: “Así como no podés desaparecer del mundo real tampoco lo podés hacer del digital”. Y concluyó: “la estrategia de comunicación tiene esa sensibilidad de entender el momento”.
